Sa nej till ATP’s bud – nu är det kö till att synas med Stockholm Open

När ATP sålde en tionde Masters-turnering till Saudiarabien fick alla 250-tävlingar ett bud på sina rättigheter. Stockholm Open sa nej. I år flyttas tävlingen provisoriskt till november, med en kryptobörs som titelpartner, ett nybyggt annex och en sponsorpyramid där toppen för första gången är slutsåld. Vi träffade VD:n Rasmus Hult i Kungliga tennishallen för att ta tempen inför årets upplaga.

Av: Linus Eriksson

Klockan är 14.00 när jag kliver in i entrén till Kungliga tennishallen, på minuten. Rasmus Hult står redan där. Han håller fram mobilen och berömmer mig för min punktlighet.

Vi går upp till tävlingens kontor. Vid datorerna sitter resten av organisationen och jobbar, jag hälsar på dem på vägen och sedan slår vi oss ner i mötesrummet. Det är i torsdags förra veckan och bara några veckor kvar till första serven ska slås.

Hult tog över som vd i början av 2024. Han är ekonom, har jobbat inom bland annat banmkvärlden och var fyra år marknadschef på Everysports kontor i New York. Dessutom har han nio SM-guld i squash. Tennisbakgrunden är tunnare än cv:t i övrigt. Tävlingen han tog över har desto längre historia: grundad 1969, spelad i en hall byggd för tennis och ägd av tre ideella föreningar: SALK, KLTK och Tennis Stockholm. Ett eventuellt överskott går till ungdomsverksamheten i föreningarna.

Hans första upplaga, 2024, gav tre topp tio-spelare i startfältet för första gången sedan 2010, något ingen annan 250-tävling lyckades med det året. Tommy Paul vann då. Året efter tog Casper Ruud sin första inomhustitel på harcourtunderlag, i en fullsatt hall, medan Holger Rune tvingades bryta semifinalen med en bruten akillessena. I november är det tredje gången Hult sitter med hela pusslet när tävlingen ska spelas.

Det här är din tredje upplaga som VD. Vad är skillnaden mellan att ta över tävlingen och att nu forma den framåt?

– Det är något helt annat nu. I början handlade mycket om att sätta sig in i hur allt fungerar och hur vi kan göra saker bättre strukturellt. Nu vill vi utveckla tävlingen: vad ska vi fokusera på, och hur. Vi vill lägga pengarna där vi får maximal nytta, sett till besökare och partners, och ATP ställer högre krav än tidigare. Det gäller att hänga med.

– Utmaningen är att göra rätt saker, så att vi inte tycker att vi utvecklar tävlingen utan att våra stakeholders märker det.

Det mest handfasta beviset är annexet, som är nybyggt till årets upplaga.

– Det är en jätteinvestering av oss och ägarna som vi har fått på plats på ett år, vilket är otroligt. För tävlingen är det ett jättelyft. Vi flyttar bana 1 ner till annexet, så det spelas tennis direkt när du kommer in. Det var ett tält innan, nu blir det en helt ny inramning.

– Bana 1 låg precis vid centercourten tidigare, så den ytan blir ledig till annat. Vi gör en helt ny förändring i lokalen jämfört med förra året.

Siffrorna för tävlingen har de senaste två åren vänt, efter en period av ekonomiska utmaningar.

Ni har gått till svarta siffror de senaste två åren. Vad var det konkret som vände skutan?

– På kostnadssidan har vi gjort en omorganisation med tydliga ansvar och tydliga budgetar som vi följer. Sedan har vi slimmat ner organisationen lite, och det gjorde vi omgående.

– Den stora skillnaden finns på intäktssidan. Vi har värderat våra rättigheter, satt ett pris på dem och hållit fast vid det. Pratar vi med en sponsor som vill bli partner håller vi oss till vår värdering i förhandlingarna. Vi har byggt en tydlig och konsekvent kommersiell struktur där varje partnerskap värderas utifrån sina rättigheter och sitt innehåll. Det skapar transparens i vår modell, långsiktighet och förtroende hos våra partners. Är vi tydliga med det och står på oss skapar det seriositet. Man vågar tro på oss och våra rättigheter.

– Vi har fått in riktigt bra partners som ger ringar på vattnet, och sedan har vi haft lite tur med timingen. Tennis känns globalt sett superhett. Även om vi inte har någon stor svensk stjärna vill många företag blanda sig med tennis.

– En stor del är samarbetet med Svenska Brasserier. Nittioåtta procent av besökarna här vill äta och dricka, och att veta att vi har mat i världsklass gör mycket. Alla familjer vet att de kan få bra mat, och det gäller även företagen som har kundevent.

Hur viktig är biljettintäkten jämfört med sponsorerna?

– Biljettintäkter är viktigt. Vi jobbar med Two Circles, som även jobbar med Wimbledon och OS och är världsledande på biljettförsäljning. Vi har veckomöten med dem och jobbar aktivt med försäljningen året runt. Vi har gjort en resa dels med när vi släpper biljetter, men också med att variera priserna. Vi vill att Stockholm Open ska vara något alla kan gå på, så familjedagen och klubbdagen höjer vi inte. Men på de hetaste dagarna och passen har vi höjt ganska rejält de senaste åren.

– De biljetter vi har höjt mest är de som säljs slut först.

Vilken är den största ekonomiska risken de kommande tre åren?

– Vi har en starkare partnerportfölj än på många år och har i stort sett fyllt de mest attraktiva nivåerna. Det gör att vi kan vara mer selektiva och fokusera på långsiktiga samarbeten som verkligen utvecklar turneringen.

Under 2024 och 2025 spelades tävlingen i oktober, vecka 42. I år går den av stapeln 7–14 november, veckan före ATP-slutspelet i Turin.

Stockholm Open ligger senare i schemat i år. Vad innebär det?

– Det innebär att vi inte går mot någon annan turnering. I vanliga fall är det vi och två andra 250-tävlingar samtidigt. De spelare som vill spela den veckan har hört av sig till oss och Thomas Enqvist, och det visar sig att det är många som vill spela, vilket är kul. Men det innebär också att de som är topp åtta, eller mentalt tror att de är det, inte spelar den här veckan. Med facit i hand skulle jag säga att det har varit positivt.

– Nästa år är vi tillbaka på vecka 42, och även 2028. ATP är i en fas där man har sålt en tionde Masters till Saudiarabien som ska spelas 2028, och fram till dess turas vi och två andra tävlingar om vecka 45. Det blir lördagsfinal, och där tappar vi två bra pass i biljettförsäljningen.

Det pratas om att ATP vill dra ner på 250-tävlingarna. Ligger Stockholm Open i riskzonen?

– När det blev klart att ATP sålt den tionde Masters-turneringen till Saudiarabien fick alla 250-turneringar ett bud, och vi valde att tacka nej. Stockholm Open har en etablerad turneringsrättighet som vi värdesätter väldigt högt. Vi har fått ett erbjudande om att sälja den, men valt att tacka nej. Vår ambition är att Stockholm Open ska vara en självklar del av ATP-touren under många decennier framöver. Säkert har andra valt att sälja. I Turin kommer ATP att presentera hur det gått med den försäljningen.

2023 fick tävlingen namnet Nordic Open när BNP Paribas blev titelpartner. Från i år heter den Bybit Stockholm Open, enligt ett treårigt avtal som gäller 2026–2028.

Vems idé var det att ta tillbaka det klassiska namnet?

– Där var vi väldigt synkade med Bybit. Vi ville båda ha tillbaka namnet, så då var det inget snack. De tyckte också att det välkända varumärket skulle förknippas med dem, så det blev en kort diskussion.

Nordic Open signalerade en nordisk ambition. Förlorar ni något på att gå tillbaka till ett Stockholmsnamn?

– Det släpper vi absolut inte. Vi har signat de två största nordiska spelarna i år (Casper Ruud och Holger Rune) av en anledning. Vår ambition är att vara Nordens ledande tennisevenemang. Vi vill attrahera de bästa nordiska spelarna, utveckla upplevelsen och vara en mötesplats för hela den nordiska tennisvärlden.

Du har kallat det här det största avtalet i Stockholm Opens historia. Kan du sätta en siffra på det?

– Nej, det kan jag inte göra mer än att det är det största avtalet Stockholm Open har skrivit. Jag är jättestolt över det. Det har gett oss förutsättningarna att fortsätta utveckla tävlingen i den riktning vi vill.

– Den feedback vi har fått handlar just om namnet. Att Stockholm Open är tillbaka är 99 procent av kommentarerna i sociala medier, i partnersamtal och så vidare.

Avtalet är tecknat med Bybit EU, som har sitt säte i Wien och är licensierat enligt EU:s kryptoregler. Koncernen i övrigt har sin bas i Dubai, och en kryptobörs som namn på tävlingens fasad lär få en del att höja på ögonbrynen.

Hur resonerade ni kring det?

– Vi hade lyxen att ha flera intressenter på titelpartnerskapet. Vi gjorde som vi alltid gör, en ordentlig genomgång av företaget i sig och av branschen, och vi tog in proffshjälp och gjorde en gedigen bakgrundscheck av båda. Kopplat till tennisen har ATP en annan stor kryptoaktör som partner, som dessutom sponsrar några av de största spelarna. Tennisvärlden har accepterat den kategorin. Vi gjorde vår due diligence noggrant.

Listan ser ut så här när vi sitter i mötesrummet: Alexander Bublik, Luciano Darderi, Valentin Vacherot, Casper Ruud och Holger Rune. Ruud och Rune var redan klara sedan tidigare. Några dagar senare när den officiella startlistan har släppts har även namn som Francisco Cerundolo, Taylor Fritz, Denis Shapovalov, Alexander Blockx och Alejandro Davidovich Fokina tillkommit. Wildcards är en annan sak, men det är inget han kan hanvslöja något om när vi ses, då det omges av en stort hemlighetsmakeri.

– Vi får se när det närmar sig.

När du bygger startfältet, vad prioriterar du?

– Jag tror vi vill ha en mix. I en bästa värld vill vi ha en eller två stora spelare tidigt som man kan lova publiken. Sedan en mix av unga, lovande, mer up and coming. Där har vi väldigt fin historik, med många spelare som vunnit sin första titel, och så mer klassiska namn som vi vet är kul att se. Och så såklart det nordiska, att ha Holger och Casper här två år i rad och kunna ge den nordiska publiken de bästa spelarna i Norden.

Är det svårare att sälja tävlingen när det inte finns en svensk hemmaspelare i toppen?

– Mitt jobb hade varit jättemycket enklare om Casper var svensk, det kan man säga.

– Vi har inte haft någon riktig svensk stjärna på länge, så jag tror vi är vana vid den situationen nu. Men, skulle det komma upp någon svensk stjärna kommer det bli ett galet tryck!

Förra året fick bröderna Mikael och Elias Ymer och Leo Borg wildcards. Elias gick till kvartsfinal och förlorade en dramatisk match mot Denis Shapovalov inför en hall som, enligt arrangörens egen sammanfattning, kokade! Leo Borg vann sin första match mot Sebastian Ofner.

Vad krävs för att en svensk spelare ska få en wildcard?

– Förra året är ett jättebra exempel. Både Elias och Leo gör en jättebra turnering, Leo vinner en match och Elias vinner två och spelar kvartsfinal på fredagskvällen. Den stämningen som är i arenan när det är en svensk spelare får du inte annars, oavsett om det är Sinner eller Alcaraz. Publiken hejar på hemmahoppen.

– För oss är det särskilt viktigt att ge svenska spelare möjligheten att spela på hemmaplan. Vi ägs av tre ideella tennisorganisationer och har ett tydligt uppdrag att bidra till utvecklingen av svensk tennis. Därför är svenska spelare, och inte minst spelare från Stockholmsregionen, en viktig del av vårt arbete med wildcards.

Är Stockholm Open i första hand en tennisupplevelse eller ett evenemang där tennis är huvudnumret?

– Om man ska rangordna är tennisen definitivt nummer 1. Men vi försöker aktivt göra eventet så hett att någon som inte har varit på tennis tidigare tycker att det är ett coolt och bra event. Det jobbar vi jättemycket med genom matupplevelsen. Vi vill få in andra element som gör eventet i sig till ett bra event, men tennisen kommer vara nummer 1.

Vilken publik vill ni växa mest bland?

– Jag tror vi behöver en mix av allt. Familjedagen utvecklar vi hela tiden. Då är det fullsmockat med kids och föräldrar som tycker att det är jättekul att testa på tennis, få ansiktsmålning, kanske en ballongkonstnär, någon artist. Man behöver paketera de olika dagarna med sådant.

– Klubbdagen har sålt slut, och nu är utmaningen hur vi ska prioritera klubbarna, vilka som ska få första tjing. Vi vill paketera fler dagar.

– Vi hade stammisar från Sturehof på stan som gick hit för att testa deras pop up, och så råkade det spelas tennis i bakgrunden. De hade inte kommit hit om vi inte pratat om mat- och dryckesupplevelsen.

– Det som är superhett internationellt är fashion och tennis, där spelarna nästan blir en modevisning på väg in på banan. Därför är det jättekul med vårt samarbete med Oscar Jacobson. Våra volontärer är hjärtat av organisationen och tävlingen, och de jobbar gratis, så att kunna ge dem riktigt schyssta kläder att representera tävlingen i känns bra. Kan vi få in en modemålgrupp som besöker tävlingen här vore det jättekul.

– Företagen är såklart jätteviktiga kopplat till partnerskap. Man använder tävlingen till kundaktiviteter. Du kan käka bra mat här och se världsklasstennis.

Vad har ni lärt er om publiken de senaste två åren som förändrat hur ni arrangerar turneringen?

– Dels det här att mat och dryck är jätteviktigt och att det är bra kvalitet. Vi gör publikundersökningar varje år där vi frågar detaljerat om upplevelsen, allt från publikflöde till träbänkarna, och det använder vi som underlag när vi planerar kommande turnering.

– Träbänkarna på läktaren har vi lärt oss är en del av vårt DNA, vilket vi också tagit in från undersökningar.

Finns det ett beslut du fattat som VD som du i efterhand ångrar, eller som väckte kritik?

– Absolut, det finns säkert flera saker jag hade gjort annorlunda med facit i hand. Vi fattar väldigt många beslut och alla blir inte rätt. Det viktiga är att vi är ödmjuka inför det, lär oss och hela tiden försöker bli bättre. Vi är ett väldigt tight och starkt team där vi vågar utmana varandra och ifrågasätta beslut. Det tror jag är en stor del av vår framgång. Ingen av oss sitter på alla svar, men tillsammans har vi en enorm drivkraft att utveckla Stockholm Open och göra turneringen lite bättre för varje år.

Något du är väldigt nöjd med?

– Att vi gått från att egentligen vara ett mittengäng av tävlingar till att förra året komma tvåa i omröstningen om populäraste 250-tävlingen bland spelarna. Parallellt har vi fler partners än på väldigt länge, och vi har en ekonomisk trygghet att faktiskt kunna utveckla turneringen vidare.

Varför är de svenska tävlingarna så populära jämfört med andra?

– Det har med volontärerna att göra tror jag. Andra tävlingar betalar en liten timlön till folk som kommer och jobbar och går hem. Vi får hit så många ideella krafter som älskar att vara med och bidra till en grym tävling och upplevelse. Volontärerna gör skillnaden mellan oss och Båstad och andra.

Om du tittar tio år framåt, spelar Stockholm Open fortfarande i Kungliga?

– Ja. Det är inget snack om saken. Det är Stockholm Open i Kungliga tennishallen, så är det bara.

– Spelarna älskar att komma hit. För oss är Kungliga en stor del av varför Stockholm är så populärt. Vi är den enda inomhusturneringen som spelas i en tennisklubb, alla andra spelas i uppbyggda arenor. Jag tror man tycker det är härligt att komma tillbaka dit där man började. Omklädningsrummen och spelarområdet är schyssta, och mycket av det går inte att köpa för pengar. Och skulle man behöva fler och större läktare så går det att skapa på olika sätt.

Vad ser du mest fram emot i årets tävling?

– Jag är taggad på startfältet, ett fantastiskt startfält, och på alla nyheter i arenan. Vi har skissat på allt och planerat, men det är en helt annan grej när alla besökare strömmar in här.

Bybit Stockholm Open spelas 7–14 november i Kungliga tennishallen.